Un pyjama aux couleurs des camps de la mort ou un jeune garçon noir portant un sweat-shirt indiquant qu’il est « le singe le plus cool de la jungle ». Pas un mois ne passe sans que la publicité tombe dans le racisme. Avec une question-clé : comment, dans un milieu dans lequel des validations sont effectuées par de nombreux départements, de telles erreurs peuvent passer ?
H&M est habitué à la polémique. Et, bien souvent, des excuses suffisent à se faire pardonner. Mais les publicitaires ne feraient-ils pas un peu exprès de verser dans le racisme ? La question, à laquelle répond BBC, peut en effet se poser.
Interrogé par la chaîne anglaise, Paul MacKenzie-Cummins, directeur général de ‘Clearly PR Marketing and Communications’, estime qu’il s’agit d’actes volontaires de la part des marques qui permettent de faire parler de ces dernières dans « un marché ultra-concurrentiel. » Mais, ajoute l’ex-publicitaire, « cela peut être finalement beaucoup plus dommageable pour les marques que ce qu’elles pensent. »
Au-delà des simples « bad-buzz », c’est la question plus globale du manque de diversité dans les publicités qui se pose. Kubi Springer, fondatrice de la société de gestion de marques She Builds Brands, explique que ce manque de diversité dans les spots s’explique par un manque de diversité… dans la société. « Vous avez besoin, au niveau de la direction et des cadres supérieurs, de personnes provenant aussi bien des minorités ethniques, que de la communauté LGBT et même aussi des femmes », assure-t-elle.
Et les chiffres vont dans ce sens : selon une étude publiée par l’Institute of Practitioners in Advertising, à peine 13 % des employés de l’industrie publicitaire appartiennent à une minorité, que celle-ci soit noire, maghrébine ou asiatique.
Les « bad-buzz » racistes de H&M ou de Dove pourraient donc être de simples erreurs dues à un manque de diversité et, donc, de points de vue : « Ce n’est pas parce que nous avons peur de nous tromper mais parce que lorsque nous sommes diversifiés, nous obtenons de meilleures idées, des perspectives différentes et le travail s’améliore », indique ainsi Sarah Jenkins, directrice marketing de l’agence de publicité Grey London, interrogée par BBC.