Adidas met en avant une coureuse juive orthodoxe dans sa nouvelle campagne de publicité. Après le hijab, assistera-t-on à une nouvelle polémique ?
Après le scandale du hijab lancé par Nike et l’arrêt de la vente du foulard par Decathlon, qui avait fléchi face à la pression islamophobe, Adidas va-t-il connaître une polémique similaire ? La marque aux trois bandes vient de lancer une nouvelle campagne publicitaire dans laquelle elle met en lumière une mère de famille américano-israélienne orthodoxe. En 2016, Beatie Deutsch était inconnue, mais s’est imposée comme l’une des meilleures coureuses au monde. Elle avait terminé sixième du semi-marathon de Jérusalem, alors qu’elle n’avait commencé la course que quatre mois plus tôt. Surtout, elle avait marqué le public par le port de tenues « modestes », en accord avec sa religion.
Dans un article publié cette semaine, The Times of Israel indique que l’athlète porte « un foulard, une chemise jusqu’aux coudes et une jupe jusqu’aux genoux couvrant ses leggings, une tenue improbable pour une athlète vedette ». Religieuse convaincue, Beatie Deutsch ne s’est pas qualifiée pour les Jeux Olympiques de Tokyo, car la course qualificative avait été fixée au samedi, jour de repos juif. La coureuse a tenté de convaincre le Comité international olympique de changer la date, sans succès. L’athlète n’a donc finalement pas pris part au marathon et anéanti ses chances de participer aux JO.
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Reste désormais à savoir si Adidas subira les foudres de la fachosphère et des réseaux laïcistes comme le Printemps républicain. En 2019, le scandale provoqué par la démarche de Décathlon avait choqué jusqu’aux Etats-Unis. Le Whashington Post avait alors demandé : « Un hijab pour les coureuses musulmanes ? En France, c’est un scandale ». Le journal américain avait déploré le fait que la France a « encore une fois cédé à l’hystérie sur ce que les femmes musulmanes devraient ou ne devraient pas porter ». En effet, Décathlon avait fini par renoncer à son hijab pour éviter de perdre une partie de sa clientèle, qui appelait au boycott de l’enseigne.
Les élus et ministres s’étaient joints à la polémique. Agnès Buzyn, ministre de la Santé, avait affirmé que le hijab, dans le sport, « est légal mais c’est une vision de la femme que je ne partage pas. J’aurais préféré qu’une marque française ne promeuve pas le voile ». Pour Laurence Rossignol, le but du hijab, et donc de Décathlon, était « de prolonger l’apartheid sexuel ».
Si, à l’époque, Décathlon, mais aussi Nike, avaient été accusés de promouvoir l’islamisme en proposant des hijabs aux sportives, en sera-t-il de même avec Adidas ? Un appel au boycott sera-t-il lancé contre la marque aux trois bandes ? Beatie Deutsch affirme en tout cas vouloir être « un modèle » et avoir pour « but ultime dans la vie de partager la beauté du judaïsme et d’avoir un impact sur les gens pour répandre la lumière ».
